Trato personalizado, la promoción en Internet y la impresión bajo demanda configuran su estrategia de venta
NACHO MENESES - Madrid - 19/04/2011
Cuando el 28 de septiembre de 2010 Dale Peck, Lisa Dierbeck y otros tres escritores presentaron su pequeña editorial, Mischief and Mayhem, con una fiesta en un local de Nueva York, dos bailarines semidesnudos consiguieron escandalizar a un par de editores que se encontraban por allí. Toda una señal por parte de un colectivo que, desde el principio, manifestaba no ser "una típica compañía editorial". La leyenda de un cartel anunciando su primer lanzamiento, The autobiography of Jenny X, de Lisa Dierbeck, lo confirmaba: "No encontrará este libro en una tienda cerca de su casa". Unos meses después Peck y Dierbeck congregaron a un pequeño grupo de gente a la entrada de la librería que la cadena Barnes and Noble tiene en Union Square, en Nueva York, para leer un fragmento de su libro y llamar a la rebelión frente a las grandes superficies de libros, como afirmaba Peck: "Este es un libro que no encontraréis detrás de esas ventanas. No porque Barnes and Noble no lo haya querido ofrecer, sino porque no lo quisimos allí".
Mischief and Mayhem surgió como un pequeño sello editorial con ánimo de ofrecer un tipo de literatura que cada vez encuentra menos acomodo en las estanterías de esas megasuperficies. Un mundo editorial que, sostienen, se rige cada vez menos por valores literarios y más por prioridades meramente comerciales. "La literatura debería ser excitante, y no esta cosa tan aguada en que la han convertido. Las editoriales importantes están interesadas en proyectos lo más comerciales posible, que atraigan a las masas", sostiene Peck. Pero hay otro mundo alternativo, quizá minoritario, de sensibilidades muy diferentes, que merece y exige su propio espacio. Un mercado alejado de las tiradas espectaculares y lleno de títulos y estilos menos comerciales y más literarios. Para llegar a él, nos cuentan Peck y Dierbeck, se basan en una red seleccionada de librerias independientes y la venta directa a través de Internet, bajo el sistema de impresión bajo demanda -solo se imprime el libro que se pide-, algo posible una vez que los costes han bajado hasta el punto de que hacer cinco ejemplares, o tres, o tan solo uno es a la vez posible y rentable.
Fernando Valverde, presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL), apunta en la misma dirección: "Los tiempos de crisis ponen de manifiesto muchas de las deficiencias de nuestro sector". Y la impresión bajo demanda puede ser la solución, como han discutido en el último congreso celebrado a finales del pasado mes de marzo. "Se trataría de ser capaces de ajustar las tiradas iniciales, y luego a lo mejor hacer solo 100 para tener en el almacén. O no editar ninguno y tenerlo en impresión bajo demanda". Un proyecto que cuenta ya con el beneplácito de editores y distribuidores, y que sirve además para ofrecer muchos libros ya descatalogados que, una vez digitalizados, "estarían a disposición de cualquiera en un plazo de 48 horas".
"A la vuelta de la esquina"
Borders. Barnes & Noble. La Casa del Libro. Fnac. Las grandes superficies, esos "supermercados de la literatura" como los llama Ana Santos, de ediciones El Gaviero, apenas dejan espacio o visibilidad alguna en sus estanterías a obras que venden pocos ejemplares y no resultan tan rentables. Cuando esas cadenas empiezan a tener problemas -Borders está a punto de cerrar 200 de sus 642 tiendas en Estados Unidos-, puede que el futuro vuelva a manos de esas pequeñas librerías y editoriales independientes que solían estar "a la vuelta de la esquina", como en la película Tienes un e-mail, con Tom Hanks y Meg Ryan. Pequeños locales donde una mayor sensibilidad y un trato más personalizado marcan la diferencia. "Frente a esos supermercados, las pequeñas librerías son como tiendas delicatessen donde tienes a una persona que te aconseja y toma partido por un libro u otro, y si hace falta hace lo posible por llegar a la editorial", sostiene Santos, que abrió su pequeña empresa en Almería en 2004. "En estas últimas hay libreros, mientras que en las grandes hay personas que pasan códigos de barras". A su favor juega, además, el hecho de que muchas son tiendas especializadas a donde acuden lectores que buscan "otra cosa".
Como El Gaviero, muchas otras editoriales han inundado el mercado y sostienen esta red de pequeñas librerías que parecen renacer. A lo largo de la última década, han pasado de 637 a casi 900, según datos de la Federación Española de Gremios de Editores de España.El Gaviero está especializada en poesía y saca solo ediciones numeradas de 666 ejemplares. "Con el libro Cuánto dura cuánto, de María Eloy García, se vendió la primera edición. Para sacar una segunda, convertimos uno de los poemas en una fotonovela, quedó muy divertido". Los segovianos de La uña rota, por su parte, llevan 15 años fomentando nuevos escritores y publicando obras de autores consagrados que las grandes editoriales no han considerado rentables (como la obra inacabada de Bertolt Brecht). "Las corporaciones están dirigidas por gente dedicada al márketing, economistas... Lo que buscan, más que una obra de arte, es publicar un producto mercantil que les de resultados, sin interés por la literatura", afirma Mario Pedrezuela, una de sus cabezas visibles. Hacen venta directa a través de su web y de las librerías, con pequeñas tiradas de 1.500 ejemplares.
¿Cómo será el futuro de la industria editorial? Resulta difícil describirlo en un contexto con tantos actores: libros de papel, e-books, descargas ilegales, derechos de autor... Pero sea como sea el mañana, será definitivamente cibernético. Si antes hemos hablado de la impresión bajo demanda, el rey en España es sin duda Bubok. Con tres años recién cumplidos, esta empresa de autoedición facilita que cualquier persona que lo desee imprima su propio libro. Según Sergio Mejías, uno de sus directores, "España es uno de los países que más títulos publica en todo el mundo, casi 100.000 al año. Pero hay una serie de autores que no pueden acceder al mercado editorial". Algunos llevan años intentándolo, mientras que otros escriben su primer libro o eligen este medio conscientemente, como Artur Mas, líder de CiU, que editó en octubre de 2010 Una política internacional per a Catalunya junto a Carles Llorens, secretario de relaciones internacionales del mismo partido. Las cifras respaldan esta impresión: si en 2009 contaban con 3.000 autores, en 2010 fueron 10.000 y el año pasado 35.000 y unos 20.000 libros editados. Claro que eso no garantiza las ventas: a partir de ahí la visibilidad de la obra depende en gran medida del autor, de si hace presentaciones, si lo publicita a través de su blog... Como los libros se imprimen exclusivamente bajo demanda, no hay tirada mínima y la única condición es el precio mínimo que impone Bubok para cubrir sus costes en las ediciones de papel. Si el libro se vende en formato electrónico, el autor es libre de fijar el importe que quiera. Sea cual sea, se llevará el 80% del precio marcado, y el otro 20% irá para la empresa.
El libro electrónico es aún marginal en España, pero no hay duda de que se le espera. Si las ventas de e-books apenas alcanzaron el 1,6% en 2009 -facturando 51 millones de euros de un total de 3.110-, las cifras de obras de ficción en soporte digital aún fueron más irrisorias: apenas un 0,12%. Pero si miramos al otro lado del Atlántico, las ventas de e-books están en un desarrollo casi desbocado. En los dos primeros meses de 2011 subieron un 169%, mientras que las de papel sufrieron en febrero una fuerte caída, del 43% en tapa dura y del 41% en libros de bolsillo, según datos de la Asociación Americana de Editores. A finales de 2010, los e-books representaban un 8,32% del total, mientras que solo un año antes se quedaban en el 3,20%.
"La red manda, para bien o para mal", afirma Ciro García, dueño de Little Dream, una pequeña librería vallisoletana especializada en literatura fantástica. Aunque acaba de abrir, ya tiene web propia y presencia en Facebook y Tuenti. Valverde, desde CEGAL, coincide en el papel central de Internet. Sus 1.500 librerías asociadas acordaron el pasado mes de marzo impulsar el uso de las redes sociales e incluso acaban de crear una web, www.todostuslibros.com, que permite al lector saber en qué librerias encontrar un determinado título. 320 de sus librerías se han asociado ya a este sistema que permite dar información casi a tiempo real. Para Ana Santos, "Internet ha permitido que si una persona escribe algo en Valladolid, y lo publica en su blog o en Facebook, se conozca. Y que si edita un libro, yo lo sepa y lo pueda comprar. Sin las redes sociales hay autores e incluso librerías que no conoceríamos". Y Mario Pedrezuela añade: "La novela del futuro va a ser diferente. Porque si te habla de un cuadro, de una calle o de una canción, lo vamos a poder ver o escuchar".
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